[마케팅] 디퍼런트 / 문영미

3주 간의 교육 연수가 끝나고, 최근 탐욕스럽고 게걸스럽게 책을 읽고 있다.
최근에 본 인상깊은 책은 이 책 '디퍼런트'이다.
언듯 보면 세스고딘이 연상이 되면서도, 그와는 다른 어조로 사회현상을 흥미롭게 풀어내고 있다.

디퍼런트넘버원을넘어온리원으로 카테고리 경제/경영 > 경영전략 > 경영전략일반 지은이 문영미 (살림Biz, 2011년) 상세보기

무엇보다 이 책이 가진 미덕은, 전문가에서 일반인까지 누구든 공감할 수 밖에 없을 정도로
"아주 아주 쉽게" 전체적 흐름을 전개해 나간다는 점이다.
중간 중간에 이해를 돕는 '친절한' 각종 그림과 도표를 차치한다고 하더라도, 우리에게 익숙한 예시와 브랜드명을 통해서 지금 우리에게 일어나고 있는 일들을 눈 앞에 보여주듯 생생하게 설명하고 있다. 그러면서도 기존의 마케팅, 경영학 서적의 생각의 틀을 뒤집는 논리를 펼치고 있다. 그 점이 가장 눈에 띄었다.

이 책을 쓰신 문영미 교수님은 '한국'이 아닌 '아시아' 최초의 하버드 경영대학원 종신교수로 계시며, 재미교포 2세이다. 전략적 마케팅 메니지먼트 등의 과목을 맡아 진행하고 있다고 한다. 2005, 2006년 '최고의 교수' 상을 수상하기도 했다니 정말 대단하신 분인듯..^^

이 책의 표지는 다음과 같은 말이 있다.
"넘버원을 넘어 온리원으로"
온리원, 이 말이 이 책의 핵심 주제가 아닐까 한다. 
굳이 한번 더 풀자면 각각의 존재, 그 고유의 정체성을 찾는 길이 아이디어 브랜드가 살아남는 길이고, 
우리 개개인 각자가 '나는 누구인가?'라는 질문에 답하게 되는 질문이 아닐까 한다.
다른 질문으로 바꾸면 다음과 같다.  "나는 왜 존재하는가?" 혹은 "나는 왜 남이 아니라 나인가?"

 

인상깊은 글
- 비즈니스 세계에서는 '차별화하거나, 아님 죽거나"라는 격언이 있다. 카테고리가 진화를 거듭할수록, 제품들 간에 차이를 인식하기가 점점 더 힘들어지고, 이는 곧 브랜드의 경쟁력 약화로 이어진다. 그때는 동일함의 힘이 차별화를 압도적으로 지배하게 된다.

- 한 분야의 대가들은 당시 사람들이 모두 진리라고 믿고 있었던 것이 미신이었음을 선언한 '아웃사이더'였다. 

[경쟁하는 무리들]
1. 경쟁의 본능
기업들이 소비자 조사를 통해 얻을 수 있는 것은, 오직 자신들이 상대적으로 가지고 있지 못한 특성들에 대한 지적뿐이다. 그리고 자신들의 약점을 보완해야 한다고 결론을 내리게 되는 것이다. 이것이 시장조사의 치명적 부작용이다. 

분명한 사실 한 가지는, 차별화는 곧 포기를 의미한다.
한 분야에서 최고가 되기 위해서는 다른 분야를 포기해야 한다.
차별화란 불균형의 상황을 더욱 불균형하게 만드는 과정에서 얻어지는 것이다. 
특정 분야에서 최고가 되고자 한다면, 우리는 이 진리를 명심해야 한다.

2. 진화의 역설
- 진화는 좋은 것이면서 나쁜 것이기도 하다. 미래에 대한 우리의 생각은 이중적이고 모순적이다. 
현대인들은 변화를 갈망하면서도, 지금 자신의 방식을 고집하기도 한다.
반면, 마케터들은 흔들림이 없다. 그들은 놀라우리만치 일관적이다.

- 사람들은 기업의 노력에 별 관심이 없다. 복권당첨자들이 높아진 행복의 기준 때문에 금방 불행해지는 것처럼, 
인간은 어제 기쁨을 느꼈던 상황을 오늘 그저 당연한 것으로 여기는 심리적 메커니즘(행복의 쳇바퀴)을 가지고 있다.

- 과잉성숙 단계에 이르렀을 때, 치열한 경쟁에서 남는 것은 오직 자기파괴 뿐이다. 모두들 발전을 위해 달려가지만, 마지막에 도달하는 곳은 공동의 파멸뿐이라는 것이 바로 진화의 역설이다. 

3. 카테고리 평준화
- 오늘날 브랜드 충성도를 구축하는 것은 점차 힘들어지고 있다. 경쟁이 치열할수록 그만큼 기업들은 소비자들을 설득하기가 어려워진다. 

- 소비자들은 점차 선호하는 '브랜드'가 아닌 선호하는 '카테고리'만이 의미를 가지게 된다. 그리고 그 카테고리 별로 상이한 태도를 가진다. (EX- 나는 개인적으로 책은 까다롭게 고르지만 신발, 옷은 생각없이 산다.)

[경쟁은 없다]
1. 역 브랜드
- 역포지셔닝 브랜드 : 아주 독특한 아이디어를 통해 소비자의 기대와는 전혀 다른 방향으로 나아가기로 결단을 내린 아이디어 브랜드. 즉, 소비자가 기존에 갖던 기대를 한 방에 날리고, 전혀 상상치 못한 새로운 가치를 선물하는 것!  (불친절한 브랜드, 이케아 / 소비자가 직접오는 인앤아웃 버거)

2. 일탈 브랜드
- 일탈 브랜드: 소비자의 태도를 바꾼다. 완전히 새로운 카테고리 개념을 제시함으로써, 소비자들이 제품에 대해 긍정적인 시선으로 바라보게 한다. 즉, 기존의 개념에 새로운 의미를 추가함으로써 변화를 만든다.
(기존의 서커스를 완전히 넘어서는 태양의 서커스, 최초의 애완로봇 소니의 아이보)

3. 적대 브랜드
- 적대 브랜드 : 이들은 단점을 거리낌 없이 얘기한다. 소비자들의 비위를 맞추는 것이 아니라 오히려 기분을 상하게 만든다. 소비자들은 적대브랜드와 친구가 되거나 아니면 적이 된다.  
적대브랜드는 '싫으면 그냥 떠나세요'라고 외친다. 그들은 '고집'의 대가로 '차별화'라는 선물을 얻고 있다.

4. 디퍼런스
- 아이디어 브랜드는 '경쟁'에 참여하지 않는다. 이것이 바로 핵심 전략이다. 그들은 경쟁이나 비교에 관심이 없다. 그리고 소비자들의 불만과 비난을 두려워하지 않는다. 그렇기 때문에 소비자들은 그들에게 각별한 관심을 갖는 것이다.
(애플 - 역브랜드 : 기존 버튼 과감히 삭제 / 일탈 브랜드 : 새로운 개념의 폰 / 적대 브랜드 : 친구 아니면 적)

- 애플의 사례는 유사성이 지배하고 있는 비지니스 세계에서 승리하기 위한 최고의 전략은 다름 아닌 차별화라는 점을 다시 한번 상기시켜 준다.

[마무리]
- 세상에는 별로 의미가 없는 차별화, 그리고 중대한 의미를 지니고 있는 차별화가 존재한다. 많은 사람들은 별로 고민을 하지 않고 차별화 작업에 접근한다. 하지만 사람들은 오직 중요한 의미를 담고 있는 차별화만을 진정한 차별화로 인정한다.

- 미래 아이디어들이 공유할 특징 3가지는 우선 '희귀한 가치를 제안하는 것'이 될 것이다. 그리고 '거대한 아이디어의 실천', 마지막으로는 '인간적인 숨결'이 될 것이다. 차별화는 전술이 아니다. 차별화는 새로운 사고의 틀이자 통찰력이다.

느낀 점 

이 책은 '차별화'에 대해서 말하고 있다. 시대를 풍미했던 포지셔닝 전략이 유효했던 시기가 지나갔고, (하지만 아직 지나간것도 아니다. 단지 트렌드를 설명하기 위한 분류일 뿐이다. 본질은 언제나 유효하다.) 스타벅스를 필두로 한 감성 마케팅 전략도 지나갔다. 

필립 코틀러 박사의 마켓 3.0에서 말했듯, 앞으로는 소비자의 영혼에 호소하는 기업이 존속할 것이라고 했는데, 이 책에서는 그런 기업으로 다른 기업과 경쟁을 멈추고 자신만의 길을 걸어가는 '차별화 된 기업'을 말하고 있다. 완전히 소비자들의 입장에서 쓰여진 책이라 읽으면서 맞장구를 많이 쳤다. 

이 책을 읽으면서, 왜 경쟁이 심화될 수록 초기의 반짝반짝 했던 브랜드들이 그 빛을 잃어가고, 예전에 영광에 기대어 시간을 보내는지 좀 더 명확히 알 수 있었다. 그리고 새로운 브랜드들이 출현하게 되는 원인들과 그들의 특성을 보게 되었다. 애플이 가장 정확한 예시가 될 것이다. 현재로서는.. 음..역시 잡스신..

나에게 적용하자면 이런 질문이 필요할 듯 하다.
"나는 경쟁하고 있는가? 그리고 사람들의 비난들 두려워하고 있는가?"
만약 그렇다면 나는 다른 사람들과 함께 공멸할 것이다.

하지만,
만약 내가 '경쟁이나 타인의 평가'와는 상관없이 '거대하고 희귀한 아이디어'를 사람들과 '함께 나누면서' 실천하고자 한다면, 
만약 그렇다면 나는 나의 고유의 브랜드로서 살아남아 계속 존속할 것이다.

답은 이미 나왔다.  
선택하자.

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