3주 간의 교육 연수가 끝나고, 최근 탐욕스럽고 게걸스럽게 책을 읽고 있다.
최근에 본 인상깊은 책은 이 책 '디퍼런트'이다.
언듯 보면 세스고딘이 연상이 되면서도, 그와는 다른 어조로 사회현상을 흥미롭게 풀어내고 있다.

디퍼런트넘버원을넘어온리원으로
카테고리 경제/경영 > 경영전략 > 경영전략일반
지은이 문영미 (살림Biz, 2011년)
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무엇보다 이 책이 가진 미덕은, 전문가에서 일반인까지 누구든 공감할 수 밖에 없을 정도로
"아주 아주 쉽게" 전체적 흐름을 전개해 나간다는 점이다.
중간 중간에 이해를 돕는 '친절한' 각종 그림과 도표를 차치한다고 하더라도, 우리에게 익숙한 예시와 브랜드명을 통해서 지금 우리에게 일어나고 있는 일들을 눈 앞에 보여주듯 생생하게 설명하고 있다. 그러면서도 기존의 마케팅, 경영학 서적의 생각의 틀을 뒤집는 논리를 펼치고 있다. 그 점이 가장 눈에 띄었다.

이 책을 쓰신 문영미 교수님은 '한국'이 아닌 '아시아' 최초의 하버드 경영대학원 종신교수로 계시며, 재미교포 2세이다. 전략적 마케팅 메니지먼트 등의 과목을 맡아 진행하고 있다고 한다. 2005, 2006년 '최고의 교수' 상을 수상하기도 했다니 정말 대단하신 분인듯..^^

이 책의 표지는 다음과 같은 말이 있다.
"넘버원을 넘어 온리원으로"
온리원, 이 말이 이 책의 핵심 주제가 아닐까 한다. 
굳이 한번 더 풀자면 각각의 존재, 그 고유의 정체성을 찾는 길이 아이디어 브랜드가 살아남는 길이고, 
우리 개개인 각자가 '나는 누구인가?'라는 질문에 답하게 되는 질문이 아닐까 한다.
다른 질문으로 바꾸면 다음과 같다.  "나는 왜 존재하는가?" 혹은 "나는 왜 남이 아니라 나인가?"

 


인상깊은 글
- 비즈니스 세계에서는 '차별화하거나, 아님 죽거나"라는 격언이 있다. 카테고리가 진화를 거듭할수록, 제품들 간에 차이를 인식하기가 점점 더 힘들어지고, 이는 곧 브랜드의 경쟁력 약화로 이어진다. 그때는 동일함의 힘이 차별화를 압도적으로 지배하게 된다.

- 한 분야의 대가들은 당시 사람들이 모두 진리라고 믿고 있었던 것이 미신이었음을 선언한 '아웃사이더'였다. 

[경쟁하는 무리들]
1. 경쟁의 본능
기업들이 소비자 조사를 통해 얻을 수 있는 것은, 오직 자신들이 상대적으로 가지고 있지 못한 특성들에 대한 지적뿐이다. 그리고 자신들의 약점을 보완해야 한다고 결론을 내리게 되는 것이다. 이것이 시장조사의 치명적 부작용이다. 

분명한 사실 한 가지는, 차별화는 곧 포기를 의미한다.
한 분야에서 최고가 되기 위해서는 다른 분야를 포기해야 한다.
차별화란 불균형의 상황을 더욱 불균형하게 만드는 과정에서 얻어지는 것이다. 
특정 분야에서 최고가 되고자 한다면, 우리는 이 진리를 명심해야 한다.




2. 진화의 역설
- 진화는 좋은 것이면서 나쁜 것이기도 하다. 미래에 대한 우리의 생각은 이중적이고 모순적이다. 
현대인들은 변화를 갈망하면서도, 지금 자신의 방식을 고집하기도 한다.
반면, 마케터들은 흔들림이 없다. 그들은 놀라우리만치 일관적이다.

- 사람들은 기업의 노력에 별 관심이 없다. 복권당첨자들이 높아진 행복의 기준 때문에 금방 불행해지는 것처럼, 
인간은 어제 기쁨을 느꼈던 상황을 오늘 그저 당연한 것으로 여기는 심리적 메커니즘(행복의 쳇바퀴)을 가지고 있다.

- 과잉성숙 단계에 이르렀을 때, 치열한 경쟁에서 남는 것은 오직 자기파괴 뿐이다. 모두들 발전을 위해 달려가지만, 마지막에 도달하는 곳은 공동의 파멸뿐이라는 것이 바로 진화의 역설이다. 

3. 카테고리 평준화
- 오늘날 브랜드 충성도를 구축하는 것은 점차 힘들어지고 있다. 경쟁이 치열할수록 그만큼 기업들은 소비자들을 설득하기가 어려워진다. 

- 소비자들은 점차 선호하는 '브랜드'가 아닌 선호하는 '카테고리'만이 의미를 가지게 된다. 그리고 그 카테고리 별로 상이한 태도를 가진다. (EX- 나는 개인적으로 책은 까다롭게 고르지만 신발, 옷은 생각없이 산다.)

[경쟁은 없다]
1. 역 브랜드
- 역포지셔닝 브랜드 : 아주 독특한 아이디어를 통해 소비자의 기대와는 전혀 다른 방향으로 나아가기로 결단을 내린 아이디어 브랜드. 즉, 소비자가 기존에 갖던 기대를 한 방에 날리고, 전혀 상상치 못한 새로운 가치를 선물하는 것!  (불친절한 브랜드, 이케아 / 소비자가 직접오는 인앤아웃 버거)


2. 일탈 브랜드
- 일탈 브랜드: 소비자의 태도를 바꾼다. 완전히 새로운 카테고리 개념을 제시함으로써, 소비자들이 제품에 대해 긍정적인 시선으로 바라보게 한다. 즉, 기존의 개념에 새로운 의미를 추가함으로써 변화를 만든다.
(기존의 서커스를 완전히 넘어서는 태양의 서커스, 최초의 애완로봇 소니의 아이보)

3. 적대 브랜드
- 적대 브랜드 : 이들은 단점을 거리낌 없이 얘기한다. 소비자들의 비위를 맞추는 것이 아니라 오히려 기분을 상하게 만든다. 소비자들은 적대브랜드와 친구가 되거나 아니면 적이 된다.  
적대브랜드는 '싫으면 그냥 떠나세요'라고 외친다. 그들은 '고집'의 대가로 '차별화'라는 선물을 얻고 있다.

4. 디퍼런스
- 아이디어 브랜드는 '경쟁'에 참여하지 않는다. 이것이 바로 핵심 전략이다. 그들은 경쟁이나 비교에 관심이 없다. 그리고 소비자들의 불만과 비난을 두려워하지 않는다. 그렇기 때문에 소비자들은 그들에게 각별한 관심을 갖는 것이다.
(애플 - 역브랜드 : 기존 버튼 과감히 삭제 / 일탈 브랜드 : 새로운 개념의 폰 / 적대 브랜드 : 친구 아니면 적)

- 애플의 사례는 유사성이 지배하고 있는 비지니스 세계에서 승리하기 위한 최고의 전략은 다름 아닌 차별화라는 점을 다시 한번 상기시켜 준다.


[마무리]
- 세상에는 별로 의미가 없는 차별화, 그리고 중대한 의미를 지니고 있는 차별화가 존재한다. 많은 사람들은 별로 고민을 하지 않고 차별화 작업에 접근한다. 하지만 사람들은 오직 중요한 의미를 담고 있는 차별화만을 진정한 차별화로 인정한다.

- 미래 아이디어들이 공유할 특징 3가지는 우선 '희귀한 가치를 제안하는 것'이 될 것이다. 그리고 '거대한 아이디어의 실천', 마지막으로는 '인간적인 숨결'이 될 것이다. 차별화는 전술이 아니다. 차별화는 새로운 사고의 틀이자 통찰력이다.

느낀 점 

이 책은 '차별화'에 대해서 말하고 있다. 시대를 풍미했던 포지셔닝 전략이 유효했던 시기가 지나갔고, (하지만 아직 지나간것도 아니다. 단지 트렌드를 설명하기 위한 분류일 뿐이다. 본질은 언제나 유효하다.) 스타벅스를 필두로 한 감성 마케팅 전략도 지나갔다. 

필립 코틀러 박사의 마켓 3.0에서 말했듯, 앞으로는 소비자의 영혼에 호소하는 기업이 존속할 것이라고 했는데, 이 책에서는 그런 기업으로 다른 기업과 경쟁을 멈추고 자신만의 길을 걸어가는 '차별화 된 기업'을 말하고 있다. 완전히 소비자들의 입장에서 쓰여진 책이라 읽으면서 맞장구를 많이 쳤다. 

이 책을 읽으면서, 왜 경쟁이 심화될 수록 초기의 반짝반짝 했던 브랜드들이 그 빛을 잃어가고, 예전에 영광에 기대어 시간을 보내는지 좀 더 명확히 알 수 있었다. 그리고 새로운 브랜드들이 출현하게 되는 원인들과 그들의 특성을 보게 되었다. 애플이 가장 정확한 예시가 될 것이다. 현재로서는.. 음..역시 잡스신..

나에게 적용하자면 이런 질문이 필요할 듯 하다.
"나는 경쟁하고 있는가? 그리고 사람들의 비난들 두려워하고 있는가?"
만약 그렇다면 나는 다른 사람들과 함께 공멸할 것이다.

하지만,
만약 내가 '경쟁이나 타인의 평가'와는 상관없이 '거대하고 희귀한 아이디어'를 사람들과 '함께 나누면서' 실천하고자 한다면, 
만약 그렇다면 나는 나의 고유의 브랜드로서 살아남아 계속 존속할 것이다.

답은 이미 나왔다.  
선택하자.


  1. 쉐아르 2011.08.09 14:13 신고

    자세한 소개 감사합니다. '넘버원을 넘어 온리원으로'라는 말이 마음에 콕 와닿네요. 개인이든 회사든 포지셔닝이 참 중요하지요. 실천하기는 쉽지 않은 일이지만요. 꼭 구해서 읽어봐야겠습니다.

  2. 쉐아르님 덧글 감사합니다. ^^ 미국에서 지내시면서 이렇게 포스팅까지 열심히 하시다니 정말 대단하십니다. 저는 뭐 하나 바쁜것도 아니면서 꾸준히 글쓰는 것이 참 쉽지 않음을 느끼는데,, ^^;;
    많이 배우겠습니다. 감사합니다.

  3. 도서출판 더숲 2011.09.27 18:00

    안녕하세요~ 도서출판 더숲입니다 :) 저희가 이번에 <실시간 혁명>이라는 책을 출간했어요. http://www.aladin.co.kr/shop/wproduct.aspx?ISBN=899441830X&start=slayer 혹시라도 불편하셨다면 죄송합니다. 저희 <실시간 혁명>에도 많은 관심 부탁드릴게요. 감사합니다 :)


정말 오랜만에 글을 쓴다.
요즘 직장이 너무 바빠서 정말 아침에 잠깐 글을 쓸 시간이 없다... 라고 하면 내 핑계구나..ㅋ

그냥 안 썼다.
그래 그게 깔끔하다..

음 얼마 전 '소피의 세계'라는 철학책 (예전에 많이 유명했음)을 잠깐 보는데 소크라테스 얘기가 나왔다.
소피의세계
카테고리 소설 > 독일소설
지은이 요슈타인 가아더 (현암사, 1994년)
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지금 나에게 이 책이 말하는 바가 모두 동의가 되지는 않았지만,
그럼에도 몇몇 부분은 내가 생각하는 그리스 시대의 Coach의 모습과 닮아 있었다.
재미있어서 옮겨보았다.


소크라테스가 보여 준 사유의 본래 핵심은, 그가 누구를 가르치려하기보다 오히려 대화 상대자에게서 배우려는 인상을 준 것이다. 그는 절대로 학교 선생처럼 가르치지 않고 대화로 이끌어 나갔다.

그러나 그가 단순히 다른 사람의 이야기를 듣기만 했으면 그리 유명한 철학자가 될 수 없었을 테지!
또 사형 선고도 받지 않았을 것이고, 소크라테스는 맨 먼저 문제만을 제기하고선, 자신은 마치 아무것도 모른다는 듯한 태도를 즐겨 취했다. 그러고는 대화를 진행하는 동안, 종종 상대방이 자기 생각의 허점을 깨닫도록 유도했다. 그렇게 해서 마침내 그의 대화 상대를 궁지로 몰고가, 결국 무엇이 옳고 그른지 깨닫도록 했지.

그의 어머니는 산파였다고 한다. 소크라테스는 자신의 철학 문답법을 조산술에 비유했다. 산파는 스스로 아기를 낳는 것이 아니라 남의 출산을 돕기만 하는 것처럼 소크라테스의 임무는 사람이 올바른 통찰력을 얻도록 도와 주는 것이었다. 사람의 인식은 내면 세계에서 생기는 것이지 다른 사람에게 이식할 수 없기에 말이다. 자신의 내면에서 생긴 인식만이 참된 '통찰력'이다.

소크라테스는 스스로 아무것도 모르는 상대역을 해냄으로써 다른 사람이 어쩔 수 없이 자신의 이성을 이용하도록 유도했다. 이러 식으로 소크라테스는 거듭 아테네 사람들의 생각 속에 숨은 허점을 드러내 보여 줄 수 있었다. 그런 일은 대개 사람으로 붐비는 공공 장소인 도시 한복판의 광장에서 벌어졌다. 그러니까 그런 곳에서 소크라테스를 만난다는 것은 많은 사람들 앞에서 모욕을 당하고 웃음거리가 될 수도 있다는 것을 뜻했다. 소르라테스는 "아테네는 게으른 암말과 같다. 그리고 나는 깨어있는 의식을 위해 말의 옆구리를 찌르는 등애와 같다"고 말한 적이 있었다.

철학자는 자신이 근본적으로 아주 적은 것만을 알고 있다는 점을 정확히 알고 있다. 바로 그 때문에, 그는 거듭 참된 인식에 도달하려고 애쓰는 것이다. 소크라테스가 바로 그 같은 드문 사람이다. 따라서 철학자란 자신이 이해하지 못한 것이 많이 있다는 사실을 깨닫는 사람이다. 내가 '가장 현명한 사람은 자신이 아무것도 모른다는 사실을 아는 사람'이라고 말했지. 소크라테스는 스스로 "내가 알고 있는 단 한 가지는, 내가 아무것도 모른고 있다는 사실이다"하고 말했다. 소피야! 이 말을 잘 적어 두어라! 철학자들 사이에서도 이러한 고백을 하는 사람은 아주 드물다.

수천 가지 대답보다, 그저 질문 하나가 많은 불씨를 안고 있을 수 있다.

어떤가?
아주 기가 막히게 멋지지 않은가?

"나는 모른다" 이 관점만이, 인간을 인간 존재 본연의 모습으로 살게 한다.
자연을 볼 때, 그리고 아이의 눈동자를 볼 때마다 우리는 그 경이로움에 빠진다.
왜냐면 자연은, 아이는 나를 어떤식으로도 판단하지 않기 때문이다..

'판단없음' 그것이 인간이 가질 수 있는 가장 높은 관점이다.
'내가 모른다는 것을 아는 것' 그것이 인간이 배울 수 있는 가장 현명한 지혜이다.

나 또한 이러한 소크라테스를 닮고 싶다..
말만 '그 사람을 진심으로 위하고 가능성을 열어주고 싶다'고 하는 자기기만적인 코치가 아니라.. 
'진심으로 그 사람을 판단없이 경청하고 직관으로 질문하는' 진정한 의미의 코치가 되고 싶다..
그리고 내가 모른다는 것을 확실히 앎으로써 얻는 '통찰력'으로 세상에 유익을 주고 싶다.
단지 그 뿐이다. ^^

  1. Epoche 2012.02.25 14:01

    Epoche!

    하지만 이러한 주지주의는, 참된 지식을 알고자 변증법을 논하고 사변철학을 논하고 에피스테메를 알고 그리고 진리를 아는 것,

    하지만 인간의 이성이 많이 강조된 느낌에 대해선 어떻게 생각하세요?

웨인 다이어의 인스퍼레이션..
몇 번이나 언급했던 책이고 정말 '영감'에 의해서 쓰여진 책이라는 확신이 보면 볼 수록 드는 책이다.
이 책을 작년에 읽었을 때랑, 지금 읽을 때랑 느낌이 전혀 다르고, 또 내년에 다시 읽어도 느낌이 다를 것 같다.
"영감으로 쓰여진 책은 기억으로 사는 사람들에게는 아무런 공감을 주지 못한다" 라는 말에도 공감한다..

인스퍼레이션내안의기적을부르는힘
카테고리 자기계발 > 성공/처세 > 인생처세술
지은이 웨인 다이어 (아시아코치센터, 2007년)
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[영감 가득한 사람이란 이런 모습이다]

... 중략
영적인 삶을 살고 있다고 생각되는 사람들을 만나면 이런 질문을 해볼 필요가 있다.

마음 속에 기쁨이 가득한가?

이 세상을 사랑하며 또한 그 안에 사는 모든 사람들을 사랑한다고 밖으로 표현하는가?

자기 일에서 환희를 느끼는가?

세상은 우호적이라고 여기는가?

자신과 더불어 평화 속에 살고 있는가?

판단하기보다는 친절한 모습을 보여주는가?

자신감에 차 있으면서도 전혀 무례한 모습을 보이지 않는가?

즐겁게 살려고 하는가?

노는 것을 즐기는가?

어린아이들뿐만 아니라 나이든 노인들과도 즐겁게 어울리는가?

가르치기보다는 주로 듣는 편인가?

기꺼이 스승도 되고 제자가 되려는 마음이 있는가?

자연을 사랑하는가?

세상을 향한 경외심을 가졌는가?

도리에 맞는 겸손함을 보이는가?

쉽게 다가갈 수 있는 사람인가?

다른 사람들을 돕는데 커다란 기쁨을 느끼는가?

모든 사람을 동등한 존재로 받아들이는가?

새로운 사상에 열린 자세를 보이는가?

누군가를 만났을 때 그가 과연 우리 삶에 영감 가득한 영향을 미칠 수 있는지 알아보는 데 이러한 물음은 도움이 될 것이다. 영감의 재능을 가진 사람들은 논리적으로 딱 꼬집어 말할 수는 없지만, 가까이 갔을 때 확실히 느낌이 다르다. 우리 모두의 근원 에너지와 일치되는 정합 상태에 있다는 느낌을 받는다. 우리 마음 깊은 곳에 울림을 전해주는 무언가를 그들에게서 느낄 수가 있다..
중략...

위의 질문들은 나에게 아주 좋은 질문들이었다.
그리고 영감 가득한 삶, 직관을 신뢰하는 삶, 깊은 울림 속에서 사는 삶이 나에게 펼쳐질꺼라 믿는다.
아니, 나는 그것이 이미 펼쳐지고 있음을 허용하고 받아들인다.
감사합니다. 나와 나를 지지하는 그리고 내가 지지하는 모든 사람들에게 감사함을 전합니다..


1. 직장에서 내게 기대하는 것이 무엇인지 알고 있는가?
2. 일을 하는데 필요한 자료와 장비를 갖추고 있는가?
3. 늘 내게 '가장' 적합한 일이 주어지는가?
4. 지난 1주일 간, 업무 성과에 대해 인정이나 칭찬을 받은 적이 있는가?
5. 상사 또는 다른 사람이 나를 하나의 개인으로 배려하는가?
6. 나의 자기개발을 격려해 주는 사람이 있는가?
7. 나의 의견이 비중있게 반영되는가?
8. 조직의 사명이나 목적이 내가 하는 일의 가치를 높여주는가?
9. 훌륭한 성과를 거두도록 동료들이 조직에서 격려하고 있는가?
10. '최고의' 친구가 있는가?
11. 나의 발전에 대해, 지난 6개월 간 함께 대화를 나눈 사람이 있는가?
12. 학습과 성장의 기회가 있는가?

위의 질문은 '순서대로' 질문 되어야 하고, 이는 본질적으로 '코칭 문화'를 의미한다.
출근길이 이제 추워져서
 걸어다니면서는 책을 못 보겠다.. ㅠㅜ

오늘 본 책

피터드러커마지막통찰
카테고리 경제/경영 > 경영전략 > 경영전략일반
지은이 엘리자베스 하스 에더샤임 (명진출판사, 2007년)
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지하철에서만 조금 책을 읽다가 좋았던 부분을 적자면..
 "드러커에게서 마지막으로 배울 점 한 가지는 스스로 도그마에 빠지지 않았다는 것이다."

그는 말했다
"내 연구 전체에 대해 의문을 제기하고는 방향이 틀린 것으로 드러난 것, 더 이상 적절하지 않은 것, 결과를 산출하지 못하는 것, 혹은 그냥 잘못된 것은 죄다 버려야 한다"

이것이 바로 '과학적 사고방식'이라고 생각한다. 언제든 자신이 틀릴 수 있음을 인지하고 인류의 자기조정능력을 믿으면서 확신을 가지고 자신의 주장을 펼치는 것, 그러면서 그 논리에서 스스로 자유로운 것..

피터 드러커는 너무나 많은 책을 지었지만, 그 중에서 내가 보지 못한 책 중에서 이런 말이 나온다고 한다.
"Next Society"에서 나오는 말인데,
- 도심공동체, 비영리조직이 미래를 살릴 수 있다.
흠.. 맞는 것 같으면서 그것을 확증할 논리가 아직 나에게는 부족하다.
앞으로 1달 동안은 이 말을 숙고해 봐야겠다.


몇몇 가지 중요한 말..
"정보의 확산 속도가 더욱 빨라지면서 모든 분야에서 기업의 활동 속도도 가속화하고 있다."
"회사의 안밖을 구분하던 벽들이 무너졌다 - 그러므로 소외된 기업은 소멸한다"
"지식을 다른 방식으로 연결하는 능력, 그리고 지식을 고객과 통합하고 연결하는 능력은 줄곧 기업의 성과를 규정한다"

더 중요한 말..
"더 이상 경쟁자들은 없고, 여러 방식으로 조합될 수 있는 그냥 더 나은 해결책들과 더 많은 선택방법들만이 있을 뿐이다.
달리 말해,
경쟁자에 초점을 맞춘 회사들은 과거에 초점을 맞춘 회사이지, 기술적으로도 인구통계적으로도 기회가 가득한 미래에 초점을 맞추고 있지 않은 것이다.


진짜 중요한 말
피터 드러커는 말했다.
"잭 웰치는 '구체적인 대답'을 요구하는 '구체적인 질문'을 좋아한다"



아.. 좋다!

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