안녕하세요? 
오랜만에 또 글을 써 봅니다. :)

책을 좋아하는 제가 츠타야 서점 이야기를 들은 건 3년 전입니다. 트렌드에 밝은 친구가 일본에 다녀오더니 정말 끝내주는 서점이 있다는 겁니다. 뭐가 그렇게 끝내주냐고 물었더니, 자세한 이야기는 안 하고 그저 자신은 '서점의 미래’를 봤다고 말했습니다. “자고로, 서점이란 이래야 하지 않을까?”하는 기대를 완전히 충족시켜 줬다는 것이죠. 책과 서점에 관심이 많은 저는 이후에도 쭉 관심있게 지켜봤습니다. 오늘 소개 해 드릴 책은 바로 그 츠타야 서점을 만든 사람의 책입니다.

“모든 사람이 디자니어가 되는 미래”라는 부제로도 유명한 책, 마스다 무네아키의 <지적자본론>
그는 과연 어떤 세상을 꿈꾸는 걸까요? 한번 들어가 보시죠.




1. '세계 최초'에서 ‘고객 가치 극대화’로

제가 평소 관심있게 지켜보는 전자 회사가 있습니다. 바로 LG전자입니다. 독립 운동을 도와주었다는 역사적 배경을 뒤로 하더라도, 국내 재벌 기업 중에선 비교적 인간미 있다는 평이 많은데요. 하지만 요즘 LG전자의 상황은 어렵게만 보입니다. 특히 스마트폰 사업 부문의 적자가 두드러지면서 가전이나 TV 부문의 흑자를 갉아먹고 있다고 합니다. 최근에 나온 V20 스마트폰이 반격의 실마리를 풀 수 있을지 궁금한 상황이구요. 헌데, LG전자 스마트폰 기사를 보다 보면 유난히 많이 등장하는 키워드가 하나 있습니다. 한번 찾아볼까요? 무작위로 기사 하나를 옮겨보겠습니다.

“LG전자는 9월 7일 공개 예정인 V20 스마트폰에 32비트 하이파이 쿼드 디지털-아날로그 변환기(DAC)를 탑재한다고 11일 밝혔다. LG전자 측은 “쿼드 DAC이 스마트폰에 탑재되는 것은 세계 최초다”고 말했다. LG전자는 고성능 오디오 칩셋 제조 업체인 ESS와 긴밀한 협력을 통해 V20에 쿼드 DAC를 내장키로 헀다. … 한편 LG전자는 1일 V20이 구글의 최신형 운영체제인 안드로이드 7.0버전을 세계 최초로 탑재하는 스마트폰이 될 것이라고 소개했다.”

그 키워드는 바로 ‘세계 최초’입니다. 물론, 멋진 말입니다. 그 누구도 시도하지 않았던 것에 도전한다는 것은 언제나 멋지죠. 하지만, 그것이 곧 ‘세계 최고의 가치’를 의미하는 것은 아닙니다. 최초와 최고는 분명 구별되어야 하죠. 이쯤에서 ‘지적자본론’이 말하고자 하는 바를 들어보겠습니다. 마스다 무네아키는 이와 정 반대의 주장을 합니다. ‘세계 최초’를 지향하지 말고, ‘고객 가치 극대화’를 지향하라고 말이죠.

"나는 ‘세계 최초의 시도’라는 문구를 거의 믿지 않는다. 따라서 그런 문구를 쫓아다니거나 흉내 내는 일은 절대로 삼가야 한다. 대체로 그 말이 나타내는 것은 상품을 판매하는 쪽이나 서비스를 제공하는 쪽의 가치를 일방적으로 강요하는 데에 지나지 않기 때문이다. … 대부분의 경우, 고객이 가치의 기준으로 삼는 것은 그것이 세계 최초인가, 하는 점보다는 자신에게 얼마나 쾌적한 것인가, 하는 점이다. … 돌이켜 보면, 사람들에게 받아들여지지 않아 사라져 버린 ‘세계 최초’는 정말 많다. 그렇기 때문에 나는 CCC의 사원들에게 “‘세계 최초’를 지향하지 말고 ‘고객 가치 최대화’를 지향하라.”라고 말한다. ‘가장 우선해야 할 점’이 무엇인지, 그것을 오판해서는 안 된다."

세계 최초의 모듈형 스마트폰 G5. 얼마나 멋진 문구인가요. 하지만 적어도 제 주위에서 "앞으로도 모듈형 스마트폰만 써야지!” “이거 진짜 끝내줘!”라 말하는 사람은 잘 찾을 수 없었습니다. 게다가 더 암울한 것은 이후에는 모듈형이 사라진다는 소문입니다. 이건 마치 세계 최초를 찾아 끊임없이 표류하는 해적선이 떠오릅니다. 기업이란 배는 결코 표류해선 안 됩니다. 기업의 항로, 도달해야 하는 목적지는 오로지 한 곳이어야 합니다. ‘고객 가치’라는 목적지. 우린 모두 그곳에 도달해야 하며, 그래야 존재할 수 있습니다. 만약, 하나의 기업이 사라질 때 그와 함께 세계 최초의 상품과 서비스만 사라진다면, 그로 인해 아무도 슬프지 않다면, 그건 너무 비참한 일입니다. 그렇게 되지 않기 위해서, 모든 기업가가 끊임없이 노를 젓는 것일지도 모르겠습니다. 지금은 다소 주춤하고 있지만, LG전자가 다시 예전처럼 소비자의 마음을 사로 잡길 기대해 봅니다. 진심으로 말이죠.


2. ‘고객 가치 극대화’ 어떻게 해야 하는가?

앞서 '고객 가치 극대화'를 하자는 말. 이 말은 초등학생도 할 수 있습니다. 문제는 이것이죠. “어떻게 해야 하는가?” 저는 이 해답을 세계 최대의 쇼핑몰, 아마존에서 찾고 싶습니다. 아마존의 CEO 제프 베조스는 1997년 주식공개 이후 주주들에게 정기적으로 편지를 보낸다고 합니다. 저는 편지를 읽으며 몇 가지 포인트에서 깜짝 놀랐습니다. "아니, 이 사람은 어떻게 인터넷 산업의 본질을 이렇게 빨리 간파할 수 있었을까?” 리더가 앞으로 바라보는 시야만큼 기업의 크기가 결정 되는 경우가 많은데, 아마존이 그 좋은 예시라고 봅니다. 그의 1997년, 첫번째 편지를 함께 보시죠.

우리 회사 주주 여러분께.
1997년 아마존 닷컴에는 많은 획기적인 사건들이 있었습니다. 연말을 기준으로 고객 수가 150만 명을 넘었고, 수익은 838% 증가해 1억 4780만 달러가 됐으며, 경쟁자들의 공격적이 시장진출에도 불구하고 리더십은 오히려 더 강해졌습니다. 하지만 인터넷 비즈니스와 아마존 모두에게 오늘은 ‘첫째 날(Day 1)’에 불과합니다. 오늘날의 온라인 커머스는 고객들의 소중한 시간과 돈을 절약해주지만, 내일의 온라인커머스는 개인화를 통해 고객들에게 새로운 가치를 제공하는 방법들을 발견하는 과정을 더욱 가속화할 것입니다. 아마존닷컴은 진정한 고객가치를 창출하기 위해 인터넷을 활용하고 있으며, 이를 통해 기존의 거대한 시장에서도 지속 가능한 독점적 영업권을 확보하고자 노력하고 있습니다. (18년째 지켜온 아마존 첫날의 서약 day1 P.51)

아직 인터넷이 제대로 보급 되지도 않았던 1997년에 온라인 커머스를 넘어서 ‘개인화’까지 바라본다는 사실이 놀랍지 않나요? 휴대폰은 커녕 ‘삐삐'를 사용하던 당시를 생각해 보면 정말 충격적인 통찰입니다. 상황을 정리하자면, 이렇습니다. 과거 제품 중심의 시대에는 별도의 마케팅이 필요 없었습니다. 만드는 대로 팔리는 시대에는 ‘어떻게 많이 만들까'만 생각하면 됩니다. 이후, 제품과 서비스가 넘쳐나기 시작합니다. 이를 모아두는 플랫폼이 소비자 결정에 결정적 역할을 하게 되었죠. 외국에는 아마존, 구글, 애플이 있었고 우리 나라에는 옥션/지마켓, 네이버, 카카오가 있습니다. 인터넷 벤처는 모두 그렇게 성장해 왔습니다. 하지만 앞으론 단순히 플랫폼을 제공하는 정로도는 고객 가치를 높일 수 없다고 합니다. 플랫폼 마저도 넘쳐나는 시대, 저자는 우리에게 이제 ‘서드 스테이지 - 제안의 시대’가 왔다고 외칩니다.

"‘제안 능력’ 있어야 한다. 플랫폼은 수없이 많이 존재한다. 그러나 그것들은 단순히 ‘선택하는 장소’ 일 뿐, 플랫폼에서 실제로 선택을 수행하는 사람은 고객이다. 그렇다면, 플랫폼 다음으로 고객이 인정해 줄 만한 것은 ‘선택하는 기술’이 아닐까. 각각의 고객에게 높은 가치를 부여할 수 있는 상품을 찾아 주고, 선택해 주고, 제안해 주는 사람, 그것이 서드 스테이지에서는 매우 중요한 고객 가치를 낳을 수 있으며 경쟁에서 우위에 설 수 있게 해 주는 자원이다."

앞으로의 시장에서 우리가 제공해야 하는 기획은 이것입니다. ‘나은 삶을 위한 최고의 제안' 그것이 바로 고객 가치를 극대화하는 비결입니다. 여러분은 납득이 되시나요? 생각해보면 츠타야 서점은 책을, 이케아는 가구를 팔지 않습니다. 상품을 팔더라도, 그로 인해 펼쳐지는 ‘라이프 스타일’을 함께 제안한다는 겁니다. 그렇다면 우리가 만드는 서비스와 상품은 어떠한 라이프 스타일을 제안하는 걸까요? 함께 고민해 봐야 할 시점이라고 생각합니다. 소비자의 입장에서, "이 상품을 고객이 제안받을 때 어떤 삶을 상상해 낼 수 있을지" "더 나은 삶을 위해서 우리는 무엇을 ‘제안’해야 하는지" 말이죠.

"잡스는 iPhone이라는 물건을 판매하려 했던 것이 아니라 그것을 통해 라이프 스타일을 제안했다. … 물건 자체는 본질적으로 국지적이고 선택적이다. 그래서 마케팅이 존재한다. 타깃을 정하고 매력을 어필하는 수법을 통해 판매 계획을 세운다. 그러나 ‘그것’이 단순한 물건을 초월해 그 안에 일종의 철학, 바꾸어 말하면 라이프 스타일의 제안이라는 의미가 들어간다면 그 물건을 국경, 인종, 세대, 성별을 초월할 수 있는 날개를 얻을 수 있다."


3. 우리는 무엇을 시작 해야 할까?

그럼 마지막 질문입니다. "어떻게 해야 좋은 제안을 할 수 있을까요?" 답은 단순합니다. ‘소비자’ 곁에 찰싹 붙어 있어야 한다는 겁니다. 빠르게 변화하는 니즈에 맞춰 기업이 가진 관점을 바꾸는 것. 그것이 고객 가치를 만들기 위한 ‘올바른 기획’입니다. 그럴 수록 더 중요해 지는 것은 조직의 ‘지적 자본’입니다. 앞서 사례에서도 보았지만, ‘제안 능력’은 돈이 있다고, 회사가 크다고, 할 수 있는 것이 아닙니다. 아무리 선원이 많고 큰 배라도 표류하는 한 결코 목적지에 도달할 수는 없습니다. 그래서 중요한 것은 직원 각자의 '제안 능력'일 수 밖에 없으며, 우리 모두는 소비자의 니즈를 발견하고, 해결하는 전문가가 되어야 합니다. 그래서 저자는 이 책의 부제를 ‘모든 사람이 디자이너가 되는 미래’로 정한게 아닐까요? 어쩌면, 그가 꿈꾸는 세상일지로 모르겠습니다.

그런 사람들이 모인 츠타야 서점은 단순히 책을 파는 곳이 아닙니다. 그들은 사업의 범주를 넘어서 제안합니다. "이런 라이프 스타일은 어때?"라며 새로운 삶을 제안하고, 이 제안에 맞춰 자신의 비즈니스 모델과 서점 공간을 새롭게 디자인합니다. 진열도, 공간도, 다 바꿨습니다. 그것은 고도의 ‘지적 자본’이 요구되는 일입니다.

"고객의 가슴을 파고들 수 있는 제안을 몇 가지 정도 생각해 내고 그 주제에 맞는 서적이나 잡지를 진열해야 한다. 이것은 고도의 편집 작업이다. 서점 직원은 말이 아니라 매장의 진열대를 특수한 방식으로 구성함으로써 자신이 제안하고 있는 내용을 표현해야 한다. 또한 각 구역의 테마를 결정한 뒤에는 새롭게 출간된 서적 하나하나를 어떤 내용인지 음미해 보아야 한다. 이 서적을 이 공간에 진열해야 할 필요가 있는 것인지, 그럴 필요가 있다면 어디에 배치해야 할 것인지, 기계적으로 움직여 온, 기존의 흐름에 몸을 맡기는 작업 태도와는 전혀 다른 형태의 시간과 공력이 엄청나게 소비되는, 아니 그 이상으로 견식과 교양도 요구되는 공정의 연속이다.

그렇기 때문에 ‘지적자본론’이다. ‘서적 자체가 아니라 서적 안에 표현되어 있는 라이프 스타일을 판매하는 서점을 만든다.’라는 서점의 이노베이션을 가능하게 하는 수준의 지적자본이 필요한 것이다. 쉽게 말하면 제안 능력이 회사 내부에 축적되어 있는가, 하는 것이 중요한 척도가 된다."

"제안 능력이 회사 내부에 축적되어 있는가?"라는 말은 저에게 ‘소비자와 얼마나 연결되어 있는가?’라는 말로 들립니다. 비즈니스는 결국 연애와 같은 것이어서, 내가 가장 사랑하는 사람에게 아무 선물이나 하지 않는 것과 같죠. 예를 들어 보겠습니다. 저는 아내를 사랑합니다. 하지만 어떤 선물을 좋아하는지는 영 관심이 없었습니다. 특히 연애 초반에 했던 선물은 정말 엉망이었는데, 아내는 물론 웃으며 선물을 받았지만 그 이후, 적어도 제 눈으로는 볼 수 없었습니다. 어딘가로 사라진 것이죠. 사실 고객으로 비유하자면, 아내는 선물에 관한 한 상당히 까다로운 편입니다. 그 이후로 저는 아내를 좀 더 지켜봤고, 대화를 통해 성향을 파악했습니다. 중요한 것은 테스트와 시행착오입니다. 7년의 연애 시간동안 몇 번의 테스트를 거쳐 결국 아내가 가장 좋아하는 선물 방식을 알아 내었습니다.

최선의 결론은 아내가 선물을 스스로 고르게 하는 것입니다. 그리고 저는 돈을 내면 됩니다. 웃기죠 ㅋㅋㅋ 분석 결과, 결국 이게 만족도가 가장 높았습니다. 아내는 깜짝 선물을 그리 좋아하지 않습니다. 시기 별로 받고 싶은 선물도 달라졌고, 그것이 무엇인지도 스스로 골라야 했습니다. 하지만 꽃이나 작은 선물은 깜짝 선물이든, 뭐든 좋아했구요. 저는 그에 맞췄고, 최근에는 꽤 만족하는 편입니다. 지금까지는 이렇지만, 또 방심하면 안 됩니다. 언제 달라질지 모르고, 저 역시 긴장을 늦추지 않습니다. 결국 이러한 제안 능력을 갖추게 된 이유는 ‘아내에 대한 끊임없는 관심’이라 봅니다. 이처럼 ‘제안한다는 것'은 그리 쉬운 것이 아닙니다. 하지만, 지속적인 관심과 노력, 끊임없는 테스트는 이를 가능캐 합니다. 여기에, 왕도는 없습니다.


바쁜 이들을 위한 3줄 정리.

고객은 ‘세계 최초’에 관심이 없습니다. ‘고개 가치 극대화’가 필요합니다.
이를 위해 기업으로선 고객의 더 나은 삶을 위한 ‘최고의 제안’을 해내야 합니다.
이 ‘제안 능력'은 결국, 소비자에 대한 끊임없는 관심과 테스트로 가능해집니다.


더 바쁜 이들을 위한, 한 줄 정리.

모든 답은 책상이 아닌 고객과 현장에 존재한다.



일시 : 2013/04/06 11:00-14:00

장소 : 잠실 우아한형제들 사무실

주제 : 디자이너가 만드는 스타트업은 뭐가 다를까?

강사 : 김봉진 대표

내용 요약:


1. 명함

- 스타트업은 2-3분 안에 임팩트를 줘야한다. 나의 명함은 이름을 담는 그릇이다. 강력한 메시지를 전달하라.


2. 창의성

- '하이봉의 굿 디자인 사이트' 네이버 캐스트에 755일 동안 매일 포스팅했음.

처음에 2시간 걸리던 것이 30분으로 줄어듦. 꾸준함이 창의성이다. 100은 1들이 모인 숫자다.


3. 정의

- 모든 일의 시작은 정의를 내리는 것에서 시작함. 당신의 분야에서 당신만의 정의는 무엇인가?

- 항상 주어는 뒤에 있다. '경영하는 디자이너'의 주어는 디자이너다. 어떤 주어와 수식어를 쓸 것인가?


4. 마케팅

- 당신은 어떤 분야에서 1등을 할 것인가? 억지로라도 1등을 하면 조직의 자신감도 올라가고, 타켓도 정확해진다.

- 돈이 없어도, 넉가래, 소녀시대 비타500으로 '배달의 민족'을 충분히 알릴 수 있었다. 고객은 스토리를 더 좋아한다.

 

5. 비전

- 합리적인 사명감이 구축되어야 할 필요성을 느껴서 만들었음. (영어 말고 한글! 웹사이트 말고 포스터로!)

- 우아한 형제들의 비전 : "정보기술을 활용하여 배달산업을 발전시키자."


6. 기업 문화

- 이 서비스를 만든 사람들은 어떤 사람들이어야 할까?

- 고객 만족 이전에 먼저 직원 만족이 중요! 그래서 점심 시간이 1시간 반이다.

- 직원들이 보는 창 밖에 무엇이 있는가도 중요하다. 그래서 공원(롯데월드) 옆으로 사무실을 옮김.

- 회사의 모든 물건은 구매 담당자가 아닌, 디자이너가 구입함.

- 문화가 형성되자, 직군과 상관없이 아이디어를 던지더라.


7. 디자인

- 예술가는 작품을 만들지만, 디자이너는 상품을 만든다. 재능보단 꾸준함이 더 중요하다.

그래서, 우리는 지각에 대해서 엄격하다. 엉덩이에 의자를 붙이는 것은 중요하다!

- 애플과 MUJI는 모든 디자이너가 좋아한다. 내가 좋아하는 스타일이 나의 스타일인지? 자신만의 철학이 중요하다.

- 디자이너란 끊임없이 디자인을 정의내리는 사람이다.


8. 느낀점

이번에 '우아한 형제들' 사무실에 와서 느꼈던 점은, 내가 이상적으로 생각하는 회사의 분위기와 너무 비슷했다는 것이다. 게다가 기업의 본질인 '수익'을 내는 것도 잘 실천하고 있었다. 멋졌다. 하지만 그러한 결과 뒤에는 수 많은 실패의 경험이 있었다는 것도 알 수 있었다.


김봉진 대표님이 자신만의 '디자인' 철학을 가지고 있는 것, 그리고 스스로의 '정의'를 내리기 위해 계속 공부하고 있는 것도 인상적이었다. 그리고 이나모리 가즈오 회장을 비롯한 언급되는 몇몇 책들이 나도 평소 좋아하는 책과 저자들이어서 더 좋았다.


미래는 감성과 스토리가 세상을 움직이게 될 것인데, 디자이너 특유의 인간을 바라보는 관점은 더욱 더 많은 사람들에게 공유되었으면 한다. 나 역시 '디자인' 관련 된 책, 이번에 받은 '디자인 생각'과 빅터 파파넷의 '인간을 위한 디자인'을 꼭 읽고 싶어졌다. 좋은 내용의 강의와 시간, 그리고 공간이었다.    





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