[마케팅] 경영자VS마케터_알리스, 로라리스

지난 3월 초에 본 책 '경영자VS마케터' 이 책은 마케팅에서 가장 중요한 책 중의 하나인 포지셔닝을 쓴 '알 리스'와 그의 딸 '로라 리스'가 쓴 책이다. 솔직히 이 책이 정말 좋은 책이냐? 라고 물으면 약간 망설여지는 책이긴 하다. 베스트 추천 목록에는 포함되지 않는다. 하지만 당시 나에게는 나름 유익한 개념을 제시한 책이다. 

이 책을 한 문장으로 적으면 '당신만의 카테고리를 소유하라.'이다. 

다시 말해, '새로운 카테고리에 첫번째 브랜드를 만들어라, 그러면 그 시장을 지배할 수 있다.'이다.

이게 무엇을 의미하는가? 같이 한번 알아보자 ^^

   

프롤로그

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"기업가가 없으면 기업이 생겨날 수 없을 것이다. 

그런데 기업가에게 계속 기업을 운영하게 두면 살아남는 기업이 별로 없을 것이다."

스테판 스턴

컨설턴트가 하는 일이 기업의 마케팅 전략과 전술에 대해 자문과 상담을 해주는 일이라고 짐작하는가? 

아니다. 컨설턴트가 하는 일은 대부분 경영 리더들에게 마케팅 원리를 가르치는 것이다. 

유식하고 상식도 있는데 마케팅에 대해서는 아는 게 거의 없는 최고경영자가 공격적으로 기업을 경영한 탓에 곤경에 처하게 된 기업이 나날이 늘고 있다.

기억에 남는 내용들

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1. 경영은 현실을 다루지만, 마케팅은 인식을 다룬다. 

- 마케팅은 인식을 다루는 일이 대부분이다. 마케터에게 어떤 상황의 '사실'은 그다지 중요하지 않다. 그런데 인식이란 측정하고 계량화하기 곤란하다. 그래서 결국 마케터들은 우뇌의 직관적이고 통합적인 생각에 의존할 수 밖에 없다. 

- 현실을 바꾸는 것은 간단하다. 하지만 소비자들의 인식을 바꾸는 일은 너무나 어렵다. 

2. 경영은 제품에 집중하지만, 마케팅은 브랜드에 집중한다.

- 더 좋은 제품을 만든다고 돈을 버는 게 아니다. 더 좋은 브랜드를 만들어야 돈을 번다. 메르세데스 같은 강력한 브랜드를 보유하게 되면 경영이나 마케팅 측면에서 몇 가지 실수를 저지른다고 해도 남들보다 앞설 수 있다. 

- 장기적으로 볼 때 중요한 것은 현재의 매출이 아니라 브랜드에 대한 소비자들의 인식이다. 

3. 경영은 브랜드를 소유하고 싶어하지만, 마케팅은 카테고리를 소유하고 싶어한다.

- 브랜드는 빙산의 일각이고, 제품 카테고리는 빙산이라고 할 수 있다. 소비자는 우선 제품의 카테고리를 생각하고 다음에 브랜드를 떠올린다. 제품 카테고리와 브랜드는 하나로 묶여있다. 빙산이 녹으면 브랜드도 녹는다. 

- 인지도 높은 브랜드로 새로운 빙산을 차지하려고 하면 망한다. 예를 들면 코닥이 디지털 사진에 진출했을 때가 그렇다.

- 제품 카테고리를 장악하지 못한 브랜드는 시시한 브랜드에 불과하다. 그리고 요즘의 새로운 브랜드는 오래 된 기업의 브랜드가 아니다. 대부분 새로 창업한 사람들이 성공시킨 브랜드이다. 대기업은 이미 있는 브랜드는 닦으라 정신없다. 그러는 사이 창업자들은 제품 카테고리를 생각한다. 

(레드불 - 에너지 드링크 / 스타벅스 - 고품격 커피 / 구글 - 검색 / 바디삽 - 천연 화장품 / 훌푸드 - 유기농)

4. 경영은 더 좋은 제품을 요구한다. 마케팅은 차별화된 제품을 요구한다.

- 여려분의 회사는 두 유형 가운데 어느 쪽인가?

1) 더 좋은 제품이나 서비스를 개발하여 기존의 선두 주자를 추월하려고 하는 기업

2) 새로운 제품 카테고리에서 새로운 브랜드를 처음으로 진출시켜 시장의 선두가 되고, 더 좋은 제품과 서비스로 도전하는 수십여 개 경쟁기업을 물리치는 기업

5. 경영은 브랜드 확장을 추구한다. 마케팅은 브랜드를 줄이려고 한다.

- 논리적인 경영 리더들은 브랜드가 명성을 얻고 있다면 그 브랜드를 다른 데에도 붙이지 못할 이유가 없다고 생가한다. 하지만 우뇌형인 마케터들은 매출은 낮아지더라도 이익을 더 내려면 브랜드를 축소해야 한다고 말한다. 비논리적으로 보여도 효과가 있다. 

- 단기적으로는 브랜드 확장이 수익과 이익를 증대시킨다. 하지만 장기적으로 볼 때, 특히 한 가지에 집중하는 경쟁자가 있을 때는 여러 마리 토끼를 쫓는 전략은 퇴보하는 전략이다. 

6. 경영은 '한방에 뜨기'를 고대하지만, 마케팅은 '천천히 이륙하기'를 고대한다.

- 경영 리더들이 아직도 믿는 미신이 있다. 대단한 브랜드가 될 브랜드라면 하루아침에 뜰 수 있다는 것이다. 하지만 마케터들은 직관적으로 안다. 혁명적이라고 할 만큼 새로운 개념일수록 받아들여지는 데 시간이 오래 걸린다는 사실을.. 막대한 마케팅 비용을 지출한다고 해도 그 속도가 빨라지게 할 수는 없다. 

- 모든 사람이 받아들이게 하려면 광고에 의존할 생각은 버려야 한다. 사람들의 생활양식을 근본적으로 바꾸려면 '홍보'부터 시작할 필요가 있다. PR(Public Relation)말이다. 홍보는 예외 없이 오랜 시간을 필요로 한다. 

실제로 브랜드는 어떻게 뜰까? 어떤 음료의 5년간 매출액이다.

1987 : 80만

1988 : 160만

1989 : 280만

1990 : 520만

1991 : 1160만

이 음료 브랜드는 레드불이다. 주로 홍보에 의존해 비행기가 이륙하듯이 뜬 브랜드이다. 출시가 5년이나 지난 1991년에도 달러로 환산하면 고작 1천만 달러였을 뿐이다. 12년이 지난 1999년에서야 코카콜라는 KMX라는 에너지드링크를 내놓게 된다. 그리고 지금은 온데간데 없어졌다. 

레드불이 연간 매출 1억 달러를 돌파할 때까지 9년이 걸렸다.

7. 경영은 소비자의 모든 말을 들으려 한지만 마케팅은 단 한 마디를 가지려 한다.

- "힐튼은 한마디로 어떤 호텔입니까?" "하기야 그걸 한마디로 콕 집어 말하기는 어렵지요." 힐튼이 그런 호텔인가? 경영자들은 만인을 위한 만인의 브랜드가 되려고 한다. 하지만 마케터들은 '한 마디'를 심어주려 한다. 

(BMW = 운전 / 렉서스 = 럭셔리 / 메르세데스 = 명성 / 도요타 = 신뢰 / 볼보 = 안전성)

- 몇 년 전 월마트 광고대행사에게 질문한 적이 있다. "월마트의 USP가 뭐라고 생각하십니까?" 

"가치, 충성, 품질이지요"

뭐라고? 그런 소리는 시골 구멍가게 창문에나 딱 알맞을 소리다. 월마트는 소비자에게 어떤 낱말로 각인되어 있는가? 가치, 충성, 품질은 아니다. "싸다"라는 말이다. 그 때문에 월마트는 세계 최대의 소매점이 된 것이다. 

8. 경영은 추상적 언어로 표현하지만, 마케팅은 구체적 이미지로 표현한다. 

- 그림처럼 선명하게 의사소통 하는 것을 좋아하는 마케터들은 "객실 하나 값으로 방 두개를!" 같은 적나라한 슬로건을 좋아한다. 좌뇌형 경영 리더들은 말하는 것을 즐긴다. 너무 멋지게 말하려다 보니 아무 의미가 없어진다. 하지만 우뇌형 마케터들은 쉽게 그림이 떠오르는 간단한 말을 하려고 한다. 

- 몇 년전 스타벅스는 유명한 컨설턴트를 초빙했고 사업 목표를 만들었다. "사람들의 정신을 기르고 영감을 불어넣는 것으로 유명한 세계의 존중받는 기업 중 하나가 되는 것" 그런 소리는 커피장사나 하는 회사에게는 가당치도 않은 소리다. 

복귀한 하워드 슐츠는 즉시 '커피'에 집중했다. "스타벅스에서 마시는 커피 맛과 분위기에 근본적인 변화가 있을 것입니다. 다른 커피점에서 파는 양보다 더 많은 커피를 쏟아 버릴 각오가 되어 있습니다. 지구상 어디서도 스타벅스 커피보다 더 신선한 커치를 마실 수 없도록 하겠습니다." 그는 우뇌형 마케터이다. 

9. 경영은 기발함을 중시하지만, 마케팅은 신뢰를 중시한다. 

- 마케팅에는 약삭빠름이란 개념이 존재할 수 없다. 마케팅이라는 말에서 혹여 그런 인상을 받는 사람이 있다면 정말 잘못된 인상을 갖고 있는 것이다. 마케팅은 절대 그런 식으로 해서는 안 된다. 

- 광고에서 가장 중요한 원칙 세 가지는 첫째도 반복, 둘째도 반복, 셋째도 반복이다. 하지만 경영 분야 사람들은 이 원칙을 잊은 것 같다. 요즘 광고에서 가장 중요한 세 가지 원칙은 영리함, 새로움, 기발함인 것 같다. 

10. 경영은 지속 성장을 가정하고 계획하지만, 마케팅은 시장 성숙도에 기반하여 계획한다. 

- 브랜드가 성숙 단계에 들어가면 인구 증가나 인플레이션이 아니고는 더 이상 성장이 되지 않는 지점에 도달하게 된다. 이런 현실을 인정하는 것이 제대로 된 마케팅 사고방식이다.

- 너무나 많은 기업이 내실보다는 결과만 추구하려고 덤빈다. 하지만 천천히 자라는 단단한 나무가 쉬이 자라는 연한 나무에 비해 수명이 길다. 급속 성장은 주체를 강하게 만들지 못한다. 식물도 그렇지만 브랜드도 그렇다. 

11. 경영은 지속적 혁신을 추구하지만, 마케팅은 단 한번의 혁신에 만족한다. 

- 피터 드러커는 이런 말을 했다. "기업에는 오직 두 가지의 근본적인 활동만 있을 뿐이다. 마케팅과 혁신이다." 하지만 우리가 생각하기에는 한 가지 근본적인 활동이 있을 뿐이다. 

"제품 카테고리를 장악할 수 있는 브랜드를 키우는 활동"

다시 말해서,

즉석 인화와 폴라로이드

복사와 제록스

마이크로프로세서와 인텔

운동화와 나이키

- 구글은 검색에 초점을 맞추었고 그래서 브랜드가 되었다. 지금은 무엇을 하고 있나? 혁신을 하고 있다. 대체에너지 자원 개발을 하고 있다.나는 이런 말을 하고 싶다. "회사의 자원을 써서 뿌리가 되는 브랜드를 흔드는 대신 도요타가 렉서스라는 두 번째 브랜드를 키운 것처럼 두 번째 브랜드를 키우겠다." 

- 기업은 기존 브랜드의 어려움을 해결하기 위해 혁신에 돈을 쏟아 붓는 대신 새 브랜드를 내서 키워야 한다. 혁신은 브랜드의 정통성을 훼손한다.

12. 경영은 일반 상식에 의존하지만, 마케팅은 마케팅 센스에 의존한다.

- 경영 분야 사람들에게 마케팅 개념을 이해시키려면 다음의 원리를 가슴에 새려라. "좌뇌형 경영 분야 사람들은 우뇌형 마케터를 절대로 이해하지 못한다." 그래서 싸움은 진 것인가? 그렇지 않다. 그들에게 아이디어를 이해시키려면 경영 용어를 써야한다. 

- 분석적 수단을 활용하라. 직관적인 생각을 이해시키기 위해 팩트, 숫자, 관련 자료를 활용해야 한다. 개념을 납득시키려고 하지 마라. 비유를 써서 이렇게 말하라. "우리도 사우스웨스트 항공처럼 해야 합니다. 저가 제품과 서비스 시장이 아직 없지만 저가 브랜드를 만들어내야 합니다."

 "마케팅은 하루면 배울 수 있는 학문이다. 그러나 달인이 되려면 한평생이 걸린다."

필립 코틀러