WHY
“회사에서 돌아다니던 책을 발견했다. 브랜딩 관련 책임에도 인문학적인 제목이 흥미로웠다. 
그것이 이 책을 펼친 이유다. 읽는데 그리 오래 걸리진 않았다.” 


INSIGHT
“원하는 것, 즉 욕망은 마케팅에서 크게 두 가지 차원으로 구분된다. 니즈와 원츠.
니즈는 1차 욕구, 원츠는 2차 욕구다. 1차 욕구가 '뭐든 먹고 싶다'라면, 치아 상태가 좋지 못한 사람의 2차 욕구는 '부드러운 음식'이다. 
예를 들어, 냉장고 차제의 욕구를 느끼지 못하는 사람에게 디자인의 아름다움을 강조하는 것은 의미가 없다. 

우리가 전하는 메시지가 1차인지 2차인지 구분할 필요가 있다.       
니즈조차 업다면 워너츠는 결코 생기지 않는다. 

마케팅에서는 에스키모에게 냉장고를 판매한 일본 마케터들의 스토리가 유명하다. 음식을 밖에 두면 냉동고, 안에 두면 냉장고가 되는 그들에게 냉장고는 불필요한 물건이었다. 냉장고에 대한 1차 욕구 자체가 없던 것이다. 미국과 유럽 마케터가 모두 실패했지만 일본 마케터들은 1차 욕구를 만들어냈다. 연구를 통해 이누이트족 남성의 평균 수명이 10년 짧다는 것을 분석했다. 자연 상태에서 보관한 생선에서 육안으로 안 보이는 부패가 진행되고 있었던 것이다.

그들은 그 원인이 냉장고를 쓰지 않아서라고 생각했고, 이누이트족들은 10년을 더 살기 위해 냉장고를 구입했다. 하지만 기존에는 디자인, 경제성, 효율성과 같은 2차 욕구를 건드렸기에 판매에 실패했다. 결국 이누이트족을 상대로 하는 냉장고 판매는 '헬스 케어 사업'으로 정의될 수 있었다. 업의 정의는 그래서 중요하다.” (P. 65)


REVIEW
경험과 이론을 바탕으로, 나름의 공식을 전개하였다. 그것이 꽤 설득력있고 참고할 만하다. 
실제 프로젝트를 바탕으로 그 공식을 설명하는데, 이해가 어렵지 않았다. 

다만, 새로운 개념을 다루는 전반부에 비해서 중반 이후까지 계속 반복되는 구성이 아쉽다. 


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