[리뷰] 유니타스 브랜드_Vol.B 브랜드 내재화

[참고] 본 글은 ST UNITAS 사내 그룹 웨어에 올린 글입니다.

보안에 해당하는 내용은 없는 것 같아서, 개인 블로그에도 그대로 공유합니다. 

이번 달에 작성할 책은 우리 회사에서 발간되는 자랑스런 브랜드 전문 매거북이죠. <유니타스 브랜드>입니다. 개인적으로 전 유니타스 브랜드를 2009년에 처음 알았는데요. 관심있는 분야가 나오면 구입해서 보기도 했고, 가끔 권민님 강의를 찾아가서 듣기도 했었습니다. 지금은 이렇게 함께 일하고 있는 것 자체가 큰 영광이자, 참 신기한 일입니다. :)

물론 저는 마케팅과 브랜드를 전공한 사람도 아니고, 그런 업계에서 일하는 것도 아닙니다. 그럼에도 왜 제가 브랜드에 관심을 가지게 되었을까요? 거기에 바로 이 ‘브랜드’의 매력이 숨어 있습니다. 그 매력을 가장 잘 담고 있는 그릇이 바로 이 <유니타스 브랜드>이기도 하구요.그렇기에, STian 여러분께도 제가 왜 브랜드에 열광하는지, 그 썰을 한번 풀어보고 싶었습니다. 이번 호 <브랜드 내재화>를 읽으면서 제가 했던 생각을 한번 풀어 보고자 합니다. 휴일이나, 퇴근 후에 중간 중간 쓴 글을 붙였기에 어색할 수 있습니다만, 즐겁게 읽어주시길 :)

1. 가치를 위해 돈을 포기하는 사람들

P.14 / 이웃의 생명을 위해서 자신의 생명을 희생한 남편에 대해서 엘리자베스 엘리엇은 “잃어버릴 수 없는 것을 얻기 위해 간직할 수 없는 것을 버리는 사람은 바보가 아니다.”라고 말했다. ‘잃어버리지 말아야 할 브랜드의 가치를 간직하기 위해서 다음에 또 벌 수 있는 돈을 포기하는 경영자는 바보가 아니다.’ 이 비유는 극단적이지만 브랜드 경영을 이해하기 위해 한 번쯤 생각해 볼 필요가 있다. … 실제로 브랜드의 세계는 가치를 위해 돈을 포기하는 사람들에 의해 움직이고 있다.

결국 브랜드란 ‘보이지 않는 것’을 가리키고 있습니다. 할리데이비슨은 자유를, 나이키는 승리를, 스타벅스는 도시의 안식처라는 ‘가치'을 팔고 있죠. 개인에게 대입해 봐도 비슷합니다. 한 개인이 돈이 아니라 어떠한 가치를 지속적으로 쫓고, 사람들이 이를 인정해줄 때 그는 그 가치를 대변하는 하나의 '휴먼 브랜드'가 되는 것입니다. 개인적으로 제가 존경하는 몇 안 되는 정치인인, 고 노무현 대통령은 ‘지역주의 타파’라는 하나의 목적을 쫓아서 인생을 던진 것으로 유명합니다. 무엇보다 그는 행동으로 자신이 추구하고자 하는 가치를 보여주는데요. 그래서 그가 선택한 전략이 부산시장 선거에 나가는 것이었죠. 그 무모한 도전의 결과 그는 ‘바보 노무현’이라는 선명한 브랜드를 갖게 되었고, 이는 훗날 대통령이되는데 어마한 기여를 하게 됩니다. 지금도 그를 추억하는 사람이 이렇게 많은 것을 보면 브랜드의 힘을 간접적으로 나마 느낄 수 있지 않을까 합니다.

여러분들도 한번쯤은 자신이 중요하게 생각하는 가치를 얻기 위해서 무언가를 포기해 본 경험이 있지요? 저는 그 당시에 우리 자신이 내렸던 결정적 판단 근거. 그것이 ‘내가 무엇을 지향하는 사람인지?’를 잘 드러내는 비밀의 성소라고 생각합니다. 특히 ‘보이는 것’과 ‘보이지 않는 것’이 싸우고 부딪칠 때 더욱 그렇습니다. 예를 들어 "높은 연봉을 쫓아서 갈 것이냐?" 아니면 "내가 추구하는 의미를 쫓아서 갈 것이냐?" 혹은 “내가 좋아하는 사람을 따라서 갈 것이냐?" 아주 단편적인 예시긴 하지만 살면서 한번쯤은 마주하게 되는 경계선이 아닐까요. 이때 자신의 선택이 곧 내가 누구인지를 말해주는 ‘브랜딩’ 과정이 아닐까 생각됩니다.

저 역시 인생에서 가장 큰 결정이 있다면, 공대를 나와서 교육 업계에서 직장 생활을 시작한 것입니다. 당시에는 친구들의 높은 연봉이 너무 부러웠지만, 지금은 거꾸로 몇몇 친구들이 절 부러워하기도 합니다. "그래도 넌 니가 좋아서 하는 일을 하고 있잖아~"라고 말이죠. 좋아서 하는 일이라고 스트레스가 없는 건 아니지만, 그래도 그나마 빠른 나이에 저는 저에게 어울리는 것이 무엇인지 탐색 했던 것 같습니다. 스스로가 무엇을 욕망 하는지, 무엇을 기피하고 두려워하는지, 그리고 궁극적으로 가고자 하는 곳이 어디인지 말이죠. 그리고 저는 제가 추구하는 가치를 정했습니다. 피터 드러커는 이런 질문을 곧잘 던졌다고 하죠. “당신은 어떤 사람으로 기억되고 싶은가?” 저 역시 제가 기억되고 싶은 모습이 있고, 그 모습을 따라가며 살기를 기원합니다. 묻고 싶습니다. 여러분은 어떤 사람으로 기억되고 싶으신가요? :)

2. 우리 기업만의 핵심가치를 정립하는 방법

P.30 / 많은 기업들이 핵심가치는 액자 속에만 걸어둡니다. 하지만 핵심가치를 기준으로 생각하고, 의사결정하고, 직원 평가가 이루어지는 등 행동으로 옮겨야 합니다. 핵심가치를 기준으로 상사가 리더십을 보여주고, 회의를 진행하고, 조직원을 육성해야 합니다. ... 사내용 책자를 하나 만들더라도 표지가 왜 검정색인지를 브랜드니스로 설명하는 페이지가 있다면 처음에는 핵심가치, 브랜드니스를 잘 모르던 사람들도 어느새 생각과 행동이 ‘우리다움’으로 바뀔 것입니다.

여러분은 주위 사람들을 어떻게 평가하나요? 한 두 번의 만남을 통해 '그 사람이 이럴 것이다.' 라고 미리 짐작하는 경우도 있겠지만, 대부분은 그렇지 않습니다. 오랜 시간을 지나오면서 평가하게 됩니다. 어떻게 말하는지, 사람들과의 관계에서 무엇을 꾸준히 보여줬는지, 이처럼 우리가 한 사람을 제대로 알기 위해선 그 만큼의 ‘경험과 시간’이 필요한 법입니다. 비슷한 맥락에서 전 "생각과 말이 아니라, 선택과 행동이 그 사람이다.”라는 말을 좋아하는데요. 말을 하기는 쉽지만, 그것을 행동으로 옮기고, 우선 순위에 따라 선택하는 것은 아주 어려운 일입니다. 게다가 꾸준히 말이죠. 그래서 전 사람을 평가할 때 가급적 조심합니다. 한 인간의 전체를 이해한다는 것은 거의 불가능에 가까운 일임을 잊지 않습니다.

저에겐 이제 19개월이 갓 지난 아들이 있습니다. 한참 돌아다닐 시기라, 주말이면 이 녀석이랑 노느라 정신이 하나도 없습니다. 지금 이 글을 쓰는 일요일도 어김없습니다. 지금까지 아내와 함께 먹이고, 입히고, 놀고, 씻어주고 하다가 밤이 되어서야 겨우 제 시간이 생겼습니다. 아이를 키우는게 이처럼 힘들지만, 지금까지 결코 배울 수 없었던 배움도 얻어가고 있습니다. 무엇보다 큰 배움은 바로 ‘아이는 부모가 말하는대로 하지 않고, 하는 대로 한다’는 것입니다. 앞서 말했던 ‘말이 아닌 행동’의 중요성을 극명하게 보여주는게 바로 ‘육아’가 아닐까요. 예를 들어, 우리 아이가 보여주는 특징이 있는데, 밀대나 청소기를 무지 좋아한다는 것입니다. 뭐든 주위에 보이는 건 쓱쓱 정리하고 닦는것도 잘 합니다. 왜 일까요? 바로 제 아내 덕분입니다. 더러운 꼴을 거의 못 보고 사는 우리 아내 덕분에 저는 맨날 혼나고, 아가는 밀대를 들고 돌아다니기 바쁩니다, 아내는 아가에게 청소하라고 말하지 않습니다. 그저 스스로 먼저 모범을 보이는 것, 그것이 리더십의 기본이며 전부이기도 합니다. 가장 어렵기도 하죠.

기업도 하나의 사람과 마찬가지라고 생각합니다. 어떤 것도 그저 형성되는 법은 없습니다. 한 기업의 조직문화는 설립자를 중심으로 조직원들이 지금까지 반복해온 작은 행동과 선택의 결과입니다. 그것은 옳고 그름의 문제가 아닙니다. 세상에 올바른 문화라는 것이 존재할까요? 제가 보는 문화의 특성은 오로지 ‘적응성’입니다. 만약, 어떤 기업의 조직문화가 업종과 시대에 맞고, 소비자의 욕구를 충족 시킨다면 그 기업은 번창할 것이고, 그렇지 않다면 쇠퇴 하겠죠. 그게 다 입니다. 문화는 옳고 그름의 범주가 아니지요. 다만, 중요한 것은 내부에 ‘변화를 만들어 내는 사람’이 얼마나 많은가 그것이 아닐까요? 외부 고객의 목소리와 내부 직원들의 목소리를 들여다 보고, 민감하게 깨어있는 사람이 많다면 그 조직은 자연스럽게 문화를 시대에 맞게 적응시키고 번창할 것입니다. 이를 위해서 제가 무엇을 할 수 있을지도 고민합니다. 확실한 것은, 이는 결코 한 명의 개인으로 이뤄질 수 없다는 것입니다. 포시즌스 그룹 CEO 이사도어 샤프는 이렇게 말합니다. “기업문화는 반드시 조직 내부로부터 성장해 많은 시간에 걸쳐 회사에 몸 담아온 사람들의 집단적인 실행에 의해 탄생된다.” 그렇습니다. 집단적인 실행만이 이를 가능캐 합니다.

3. 철학이 지은 건물, 행복의 건축

p.78 / Q, 보통 브랜드 본사의 중앙에는 위용 있는 안내데스크나 접견실이 있는데요. 할리데이비슨 코리아의 건물 중심에는 탁아방이 위치해 있어서 놀랐습니다. 설계 의도가 무엇인가요? A. 건물을 짓기 전에 탁아방의 위치를 먼저 정하자 사람들은 건물 효율 면에서 좋지 않다고 말했습니다. 그렇다면 건물의 효용은 무엇인가요? 이익을 위한 공간을 만드는 것일까요? 저에게 건물은 ‘직원이 행복하게 일하는 곳’입니다. 행복은 경제 논리로 평가할 수 없습니다. 건물을 지은 다음 가장 행복해지는 사람은 누구일까요? 저와 직원들이라고 생각하시겠지만 부모와 함께 회사에 온 아이들이 더 행복해질 것입니다.

예전에 권민님의 강의에서도 들었던 사례입니다. 다시 봐도 멋진 사례구요. 건물 중심에 놓여진 탁아방. 그것이 의미하는 것이 무엇 일까요? 몇 차례에 걸쳐서 반복하는 것이지만, 브랜드는 말로는 결코 표현될 수 없습니다. 그 정신은 '볼 수 있어야 하고, 사람들의 입에서 입으로 전해져야’ 합니다. 그리고 사람이 중심이 된 철학은 결국 전해지기 마련입니다. 하지만, 누군가의 성과가 그저 ‘카피’의 대상이 되어서도 안 됩니다. 멋지다고 해서 '우리도 탁아방을 건물에 설치하자'고 말하는 것은 너무 섣부른 태도입니다. 결과도 중요하지만, 이보다 앞서서 철학과 정신이 깃들어야 멋진 ‘브랜드’는 태어납니다. 할리데이비슨에게 결과는 ‘탁아방’이었지만, 철학은 ‘행복’입니다.

행동에는 두 가지 종류가 있다고 생각합니다. '철학이 담긴 행동'과 '그냥 행동’. 기획서도 그렇지요. 진짜 이루어져야만 하는 이유와 기획자의 강렬한 의도가 담긴 기획서와 그냥 작성해야만 하기에 작성한 기획서가 있습니다. 저도 무언가를 기획할 때 ‘왜’ 해야하는지 알고 기획한 적이 있고, 그렇지 않은 적도 또한 많습니다. 결과적으로 돌아보면, 진짜 해야겠다고 마음 먹은 기획서를 작성할 때, 그리고 그것을 실천에 옮길 때는 꽤 몰입 했었던 기억이 나네요. 왜 해야 하는지 모르고 끄적거린 기획서는 대부분 쓰레기 통으로 직행했던 것 같습니다. 설사, 그것이 통과 된다고 하더라도 이를 추진해야 하는 내 마음에는 스트레스가 계속 되죠. "내가 왜 이걸 한다고 했을까?" 돌아오는 건 자기 원망 뿐입니다.

결국, 결과도 중요하지만, 이를 의미있게 이루게 하는 것은 ‘철학’이라고 봅니다. 어떤 회사가 있습니다. 건물 중앙에 ‘탁아소’가 놓였다고 칩시다. 누군가 물었습니다. "왜 탁아소를 거기 만들었나요?” 그들은 답변합니다. "여기 공간이 남아서 뭘 할까 하다가 탁아소를 만들었어요.” “네. 그렇군요” 같은 결과이지만, 우린 여기서 어떤 ‘메시지’도 느낄 수 없습니다. 결국 작은 행동부터 큰 행동까지, 우리가 무엇을 지향하는지, 우리는 누구인지. 이를 행동 하나하나에 이입하고, 결과를 만들어내기 위해 노력하는 것. 그 작은 선택의 누적이 뭉쳐서 거대한 ‘철학’을 보여주는게 아닐까요. 예를 들어, 누군가 ‘단기 페이퍼’를 왜 만들었냐고 물었을 때 ‘그냥 종이를 저렴하게 만들고, 유통하기 위해서’라고 답변할 수도 있지만 ‘사용자가 ST를 가장 먼저, 그리고 가장 많이 접하는 경험이 종이이기에. 우리는 그들의 경험을 바꾸고 싶었습니다.” 라고 말하는 것이 180% 다르겠죠. 그래서 ‘철학’은 ‘행동’과 강렬하게 연결되어야 합니다. 칸트의 명언을 조금 바꿔봅니다. '철학 없는 행동은 무모하고, 행동 없는 철학은 공허한 법'입니다.